アドテック東京2017 adtech tokyo2017登壇しました

アドテック東京2017に登壇させていただきました。

昨年に続き2回目です。

テーマは「GenZのソーシャル上での行動を理解する」です。

マスメディアをみない、演出された広告を嫌う、本音を言わない、ソーシャルメディアで繋がっていないと不安になるといったGenZ（中学生～大学生）のインサイトからコミュニケーションまで幅広くお話いただきました。

詳細はPRブログで内容をまとめていますので、よろしければご覧くださいませ。PRブログはこちらから。

アドテック東京 事前打ち合わせの様子。少し緊張気味。 #adtechtokyo pic.twitter.com/9YA5ifsQLu

— Shige Ota (@Shige) 2017年10月18日

全社の集合写真 撮影の様子

撮影の現場が好きです。

みんな笑顔で、一体感があって

モノづくりに向き合うような熱量もある。

久しぶりに集合写真を撮ろうと

全員がスケジュールを調整して集まりました。

撮影は中野修也さんとPoolさんとご一緒しました。

最近のコミュニケーションの潮流は「リアル」。

仕込んだ完成物だけでなく、作るプロセス＝リアルをみるのが面白い。

みんな素敵な笑顔でした！

撮影して完成したものだけでなく、撮影過程の裏側をみるのが面白い。報道も然り。 pic.twitter.com/w1zs7uvNdU

— Shige Ota (@Shige) 2017年10月14日

分断から統合へ・破壊から創造へ

7月にベルギー・ブリュッセルに行ってまいりました。2年連続2回目。昨年と変わらず街並みが綺麗で、食事も美味しく、欧州らしくゆったりとした空気が流れていました。また、大先輩から慫慂されてアートに触れるべく合間を縫ってベルギー王立美術館に行ってまいりました。普段アートに触れるような生活を送っていないのですが、16〜18世紀のルーベンスやブリューゲル、ダヴィッドの絵はみているだけで、なんだか魂が吸い込まれるような感覚を覚えました。

そんな体験に触発されて、復路の機内では、書籍『世界のエリートはなぜ「美意識」を鍛えるのか? 経営における「アート」と「サイエンス」』という本を読みました。論旨は、動的な社会の中において論理的思考だけで経営していくのは蹉跌をきたすといったものです。就中、社内にビジョンという美意識がなく数字だけを追求するあまり、法的なグレーゾーンでコトを始め、炎上や批判といった外圧によってコトを終えるといった虚しさや、ファクトやロジックを基にした意思決定はコモディティ化して差別化を図ることができないといった話は、広告・PR業界に身を置く者として耳が痛かったです。

ベルギーから帰国後、全く別の流れでメディアWiredが主催する新しい旅のプラットフォーム「REAL WORLD」の報告会に参加してきました。題目は「低成長時代の成長戦略〜メガカンパニーからグッドコミュニティの時代へ」というドイツ・ベルリンのスタートアップを視察したもので、ヤンチャな規模の拡大競争とは違う企業の在り方を模索していた私にとって興味をそそるものでした。また、財政が極めて健全なドイツのスタートアップの在り方を垣間見たかったという動機もありました。

そこで話されていたことは、大言壮語な”世界を変える”を掲げ、破壊的イノベーションを前提として、既存の市場からリプレイスを狙い、無理にIPOして株主のために死ぬほど働くといった米国的スタートアップとは様相が大分異なりました。曰く、ベルリンのスタートアップはアーティストのように起業する、と。暮らしをより善くするために分断されていたものを統合する、いわば創造的イノベーションを目指しているといったものでした。スケールはしていないが生活は豊か。経済よりも文化が大事。CompanyではなくSociety。企業の活動が社会活動だったり、文化活動だったりで、そこに経済性が随伴する。一つの答えに向かって（ナチのように）熱狂的に向かっていくのではなく、答えに多様性を持つという価値観を目指しているとのことでした。

ブリュセルで触れたアート。帰路に就く間に読んだ「経営には真・善・美が必要」との書籍。帰国後に聞いたベルリンのスタートアップが目指す答えの多様性。それらが線で繋がったような気がしました。

分断から統合へ。
破壊から創造へ。

私たちが日々取り組んでいるマーケティングコミュニケーションは全て手段です。広告も、PRも、SPも、デジタルも全ては手段。そして、その手段は未だに分断されています。もっと私たち自身が主導して手段を統合し、企業の目的をイノベーションしていかなければなりません。手段のイノベーションばかりを考えて、点のソリューションをいじくり回すのではなく、マーケティングの目的そのものの価値定義を変えていく企業体になっていこうと私自身の見識を改めました。少子高齢化、市場の成熟化、デフレ、ブランドの老齢化といった日本市場の課題に直面している企業に対してマーケティングの側面から解決に資したいと思います。

スマートスピーカー・AIスピーカー

家庭内に設置するスマートスピーカー・AIスピーカーに注目しています。約8,300億円の折込広告・DMといったエリアマーケティングを中心とするプロモーション市場に変革をもたらす可能性があるからです。プラットフォーマーが次々と参入していますね。

・LINE　「WAVE」

・Apple　「HomePod」

・Amazon　「Amazon Echo」

・Google　「Google Home」

・Microsoft　「Harman Kardon Invoke」

・Essential　「Essential Home」

端末は「スピーカー」や「ホームアシスタント」と呼ばれていますが、これは広く普及させるためのフックであって、本命は端末と人間がやり取りした会話＝音声や文字といったメタデータになるでしょう。蓄積したメタデータを教師データとして、家庭内端末に広告を配信することで収益エンジンを見出すか、もしくはプラットフォーマーが自社で保有するコンテンツサービスと連携させていくかのいずれかだと推察しています。受動メディアとして家庭内で機能していたテレビを観なくなった層のオルタナティブと考えればその市場規模は折込広告やDMだけに留まりません。スマホは能動で、チコチコ文字を打ったり、アプリをダウンロードしないと欲しい情報にアクセスできないのが面倒だなという消費者インサイトもあります。

ただ、この家庭内端末はハード的にも、ソフト的にも、まだ初期段階にあるのではないでしょうか。まず、端末は音声ではなく、Amazon Echo Showのように家庭内サイネージとして発展していくことになるでしょう。Hey, SiriとかHey, Cortanaなどと呼びかけてから反応するのはスマホで文字を打って検索する行為を音声に変えただけに過ぎません。毎日必要な情報、例えば時刻や天気、ニュース、音楽といったライフコンテンツは始めからサイネージ上に表示していくのが自然な流れです。

ソフト的には人工知能・AIといっても、現状は音声をテキスト化するところは深層学習を用いているかもしれませんが、必要な情報を返すところはルールベースで参照してフォーマット化された文法に情報を入れ込んでいるように思います。現時点ではルールベースの方がおかしな日本語にならず正確な回答を導出することができるからです。例えば、「今日の天気は？」と聞けば、「今日の（XXX市）の天気は、（晴れ/曇り/雨等）で気温は（YY度）です。」といったものです。これは、今後、Data（数字） → Information（情報） → Intelligence（提案）といった形で昇華していくことになるでしょう。例えば、「今日の港区の天気は曇り時々雨なので傘を持っていきましょう。最高気温は35度で今日は外出が多いので熱中症に気をつけてください。」というようにスケジュールや近所の小売店の情報と統合してパーソナライズドされた情報が配信されていくイメージです。一方で、Alexaもそうらしいのですが、雑音から人間の声だけを抽出する技術はかなり進化しているようです。

端末の普及、換言すれば端末の内部に埋め込まれている"日本語向けの”AIアルゴリズムをいかに多くの人に使ってもらうか、そこで蓄積した教師データをどのように家庭内メディアとしてプロモーション市場のイノベーションに活かしていくのかといった視点でみていけば以下の5つの問題に突き当たります。

1. スマートフォンとの疎結合の問題
家庭内端末から情報を得ても、それはやはり外に持ち出していかなければプロモーションに活かせません。モノを買うのは圧倒的に小売店が多いからです。そうなると家庭内端末とスマホ（アプリ）との疎結合をソーシャルメディアでやるのか、QRコードでやるのか、もしくはメールでやるのかといった疎結合のインターフェイスをどうシームレスにやるのかといった問題があります。

2. リテールテック（Retail Tech）との連携問題
広告とプロモーション市場は現状、断絶されているように思います。米国ではAmazonがホールフーズを買収し、Googleがウォルマートとネット通販分野で提携したように小売店の現場が変わらなければ家庭内端末の収益エンジンは回らないように思います。

3. プライバシーの問題
家庭内端末はどこまで家庭内の会話を聞いているのか、それをどうやって消費者が感情的に気持ちが悪くならないくらいまで寄り添っていくのかといった問題です。例えば、私が帰宅したときに家庭内端末が「太田さん、お帰りなさい。今日は忙しかったですね。いつも飲んでいる炭酸入りの水がなかったので注文しておきました。今週末は太田さんの好きな牛乳が特売なのでクーポンをスマホに送っておきますね。」のようなことまでやり出したとして、それをもし、私が自ら情報を提供していなかったとしたら慣れるまでに少し時間がかかるかもしれません。

4. 端末普及のスピードの問題
エリアマーケティングを目的とした家庭内サイネージ端末の成功の鍵は、まず前提として端末が家庭内に普及していること、その上でメーカーや小売などのプレイヤーが連携している必要があります。小規模な実験を誰かが主導して積み重ねていく。スマホが爆発的に普及していったようなスピード感で進むのか、それとも実はゆっくりと5年とかのレベルで進むのか、何が起爆剤になって普及していくのかはまだ誰も読めないといった状況ではないでしょうか。

5. 広告フォーマットの問題
端末が普及して上述した諸問題が解決したとしても、市場がスケールするためには広告フォーマットを誰が誰と整備していくのかといった問題があります。未だかつてみたことのないIoT・IoEがある世界観の中で企業と消費者にとって良質な広告フォーマットは何なのか。少なくとも商品と価格が一覧化されていて、そこから自分の頭でゼロから考えながら商品を選ぶ現状の折込チラシのようなフォーマットでないことは間違いありません。

こうした中で私たちに何ができるのか。それを今、まさに考えているところです。詳しい方・ご興味ある方がいらっしゃれば是非お話させていただければ幸いです。

※写真はイメージです。

コーポレートヨガ体験

ビルコムレクリエーションの一環でlululemonさんにご来社いただき朝8:00からコーポレートヨガを体験しました。

lululemon JapanのInstagram

GINZA SIXのストアはあなたのスウェットをサポートするフルラインナップをご用意してます。私たちの新しいストアを是非みに来てください。#lululemonjp #ginzasix

lululemon Japanさん(@lululemonjp)がシェアした投稿 - 2017 4月 20 3:42午前 PDT

ビルコムレクリエーションは3ヶ月に一度くらいの頻度で催される任意参加の文化・アクティビティ体験・人事施策です。前回は蕎麦打ち体験、前々回はお花見、その前はスノーボードでした。クリエイティビティには感性の涵養が必要という趣旨です。

lululemonさん独自のメソッドでヨガを体験するだけでなく、ヨガで心を落ち着かせた後に10年後のビジョン＆ゴールを想像してみるといったワークショップ付きでした。ヨガはFLOW ARTS Yogaの濱さんにインストラクターを務めていただきました。

私たちは普段仕事について1年後、3年後のことは考えるものの、ライフワークの未来はあまり考えていないといったことに着目しているそうです。確かにそうかもしれません。

10年後の自分の年齢を考え、どこで、誰と、何をしているのが最高の一日なのか。朝起きてから夜寝るまでの"Best life"を皆で想像してみました。朝からとてもすっきりして仕事に取り組めます。コーポレートヨガとてもおすすめです。