市場リスクはとらない方がいい

ファイナンスの基礎で学ぶ理論に

CAPM(Capital Asset Pricing Model; 資本資産価格モデル）というのがあります。

この理論が教えてくれることの一つは、

個別リスクを回避して、市場リスクのみを取ることが

リターンの最大化を生むということです。

投資先を分散させてポートフォリオを組むのは

個別リスクを回避するためですね。


一方、私たち事業会社が、PR戦略を考えるときは、

市場リスクを回避して、個別リスクのみを取ることが

リターンの最大化を生むという

逆説的なアプローチになると思います。


例えば、当社はOkkruというソーシャルギフトサービスを運営していますが、

市場リスク＝ソーシャルギフトサービスという市場が社会に受容されるか

個別リスク＝Okkruという個別サービスが生活者に支持されるか

という二つのリスクを取っているわけです。

二つのリスクを抱えながら、マーケティング・PRを展開するのは

時間もかかるし、難易度も高い。



予算が年間十億円以上ある場合は別ですが・・・。


市場が飽和した製品・サービスで、よく当社にお声がけ頂く内容の一つに

「戦略PR」のようなことを展開したいと言われることが多くあります。

戦略PR＝新カテゴリを創出した上で、自社サービスに落し込むこと

という定義でご要望を頂くことも多いのですが、

これは

新カテゴリ（＝市場リスク）＋自社サービス（＝個別リスク）

という二つのリスクを

取っているので、不確実性あるPRのみではなかなか難しいのが現実です。


解決策の一つは、新カテゴリというこれまでになかったようなコンセプトや

市場を創出することを目指すのではなく、

従来の訴求軸を変えるというアプローチです。


これまで機能軸で訴求していたけれど売れなくなった。

これまでインセンティブ軸で訴求していたけれど響かなくなった。


というようなケースは、

まったく新しいターゲット層や市場を創出するのではなく、


機能軸から意味軸へ訴求を変える。

インセンティブ軸から情緒軸へ訴求を変える。


といった、「ちょいズラし」というアプローチで、

十分に需要喚起は可能になります。


営業段階で大風呂敷を広げたが、実際にやってみたら

話題化どころか、メディアにさえ取り上げてもらわず、

新カテゴリ創出もされず、自社サービスへの落とし込みさえできなかった・・・・

という事例をよくみますので、注意が必要です。